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La scelta di comprare abiti usati va oltre il risparmio: è un atto di espressione personale. Per molti giovani la moda di seconda mano diventa una lingua con cui comunicare identità, posizionarsi rispetto al fast fashion e ricercare pezzi non replicabili. Il mercato del resale è in espansione: Business of Fashion indica che crescerà tre volte più velocemente del settore primario e che, solo negli Stati Uniti, il giro d’affari potrebbe raggiungere i 34 miliardi di dollari nel 2027, secondo Mckinsey & Company.
Indagini accademiche confermano la tendenza. Uno studio condotto da Generoso Branca, pubblicato sul Journal of Consumer Behaviour e realizzato con le università Bocconi e degli Studi del Sannio su circa 400 giovani tra i 18 e i 25 anni, mette in luce come la spinta principale non sia tanto l’ecologia o il risparmio quanto la volontà di essere unici. Per molti esperti del settore, inclusa Francesca Romana Rinaldi del Monitor for Circular Fashion di Sda Bocconi, il pre loved diventa una forma di narrazione personale: indossare un capo già vissuto significa prendere le distanze dall’omologazione.
Perché la GenZ sceglie l’usato
Tra le motivazioni dichiarate emergono priorità diverse rispetto a quelle che spesso immaginiamo: al primo posto c’è la ricerca di unicità, seguita da considerazioni ambientali ed economiche. Secondo gli studiosi, il vintage funziona anche come segno distintivo estetico e culturale: un capo d’altri tempi veicola una storia e uno stile che non si compra a colpo d’occhio in una catena. La storyteller Adrianna Maria Szafranska, nota sui social come @lifeincocoa, racconta che il suo pubblico giovane cerca autenticità e trasparenza, soprattutto in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale amplifica la capacità di replicare tendenze ma diminuisce il senso di genuinità.
Motivazioni estetiche e psicologiche
Il vintage diventa anche una reazione ai contesti incerti: guerre, crisi economiche e paura del futuro spingono molti ventenni a ritrovare conforto in epoche idealizzate come gli anni 70, 90 e 2000, percepiti come più umani. Per questi giovani il garderoba è un laboratorio di sperimentazione estetica, dove il vintage è fluido e spesso privo di regole di genere. Questo approccio estetico si mescola a valori: molti frequentatori dei mercatini citano la tutela dei diritti dei lavoratori e la riduzione degli sprechi come ragioni collaterali della loro scelta.
Dove cercano i capi e l’importanza dei luoghi fisici
Contrariamente all’idea che i giovani si affidino solo al digitale, la ricerca Bocconi mostra una preferenza netta per i punti vendita fisici: la maggioranza sceglie fiere, mercatini e negozi di seconda mano rispetto alle sole piattaforme online. Un sondaggio di Ipsos per Humana People to People segnala che il 79% degli intervistati preferisce fiere e negozi. La ragione è pratica ma anche relazionale: la prova del capo, la percezione dei tessuti usati e la possibilità di valutare piccoli difetti dal vivo alimentano la fiducia nell’acquisto.
I mercatini non sono solo luoghi di scambio economico ma veri e propri punti d’incontro, una sorta di terzo luogo che ricalca la funzione sociale della piazza. Spesso accompagnati da musica e chioschi, diventano spazi inclusivi dove incontrare persone con gusti affini senza barriere economiche. Anche gli swap party si inseriscono in questo quadro sociale: eventi privati o pubblici dove si scambiano capi, talvolta di alta moda, seguendo logiche anti-fast-fashion. Celebrità come Zendaya, Billie Eilish ed Emma Watson hanno contribuito a rendere popolare questo fenomeno.
Online, numeri e prospettive future
Il digitale cresce ma non soppianta il contatto diretto. A livello globale piattaforme come Vinted hanno registrato una crescita significativa: secondo Business of Fashion Vinted è cresciuta del 330% tra il 2026 e il 2026. In Italia Subito.it, leader nella compravendita online, ha registrato 1,7 miliardi di visite nel 2026, con un aumento del 5,5%, e il suo Osservatorio condotto da Bva Doxa indica che il 95% della GenZ ha comprato o venduto almeno un oggetto usato nel 2026. Nonostante l’interesse per il digitale, molti giovani desiderano incontrare il venditore per ascoltare la storia dell’oggetto e ricevere consigli sul suo utilizzo.
Gli esperti guardano al futuro con attenzione: il Monitor for Circular Fashion segnala che l’intelligenza artificiale potrà semplificare le piattaforme, migliorare la personalizzazione e aumentare il coinvolgimento degli utenti, rendendo più efficiente l’incontro tra domanda e offerta. Tuttavia, come sottolinea Rinaldi, il successo del vintage non significa la fine del fast fashion, ma indica che il mercato dell’usato ha solide basi culturali e tecnologiche per crescere ulteriormente.
In sintesi, la seconda mano per la GenZ è un fenomeno multidimensionale: coniuga identità, desiderio di autenticità, comunità e strumenti digitali in evoluzione. Mercatini, swap party e piattaforme online convivono e si potenziano a vicenda, mentre l’adozione di tecnologie come l’AI promette di rendere più semplice e personalizzata l’esperienza di chi cerca pezzi unici e duraturi.